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北大教授:建议慎用“民族品牌”概念

www.bjhanhai.cn2019-07-22

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(本文最初发表于北京日报理论周刊,作者傅国群,北京大学光华管理学院市场营销系教授,原题《用国际通用语言讲好中国品牌故事超越“民族品牌”》)

谈到国内企业的发展,很多人都喜欢提一句:“民族品牌”。我认为倡导“民族品牌”的初衷是好的,但这个概念经不起推敲。如果允许以“暧昧”的方式发展,它可能会对指导中国企业品牌的发展产生影响。

我们为什么要在现阶段谨慎使用“民族品牌”的概念

首先,“民族品牌”的概念尚未明确界定。如果从公平的角度定义“民族品牌”,那么吉利应该被视为中国品牌,而腾讯和阿里巴巴应该被视为外国品牌,因为后两家公司的最大股东是外国公司。

此外,如果将来一家外国公司收购属于中国公司的品牌,该品牌的国籍是否会发生变化? “民族品牌”难以界定的根本原因在于,在全球化的背景下,公平,品牌管理团队,品牌理念,品牌来源和增长都超越了传统的地域界限。

其次,“民族品牌”的核心诉求与中国改革开放的时代背道而驰。倡导“民族品牌”,其中一个呼吁是希望政府采取特殊政策来支持其发展。这也意味着对外国品牌和合资企业品牌采取某些歧视性政策。显然这符合中国政府。改革开放和对国内外投资平等对待的政策承诺并不一致。

另一方面,“民族品牌”呼吁民族情感,希望普通消费者能够区分“我们”和“他们”,并偏爱“我们的”产品。事实上,对于中国的大多数消费者来说,如果国内企业的品牌在质量和服务方面达到或超过国外品牌,即使他们不求助于国家情感卡,消费者也更有可能在理性思考的基础上思考。选择中国公司的品牌。

第三,对于那些决心成为全球品牌的公司,将其标记为“国家品牌”可能会影响他们进入国际市场。无论是在国内还是在国际市场,他们最需要的不是政府的支持,也不是通过扮演“国籍”品牌而忽视和同情他们自己的“弱点”。他们需要恰当的环境和公平竞争的稳定性。一贯的非歧视性政策。

中国品牌欢迎前所未有的机会

言语是心灵的话语,言语也是思维的反映。我个人认为应该谨慎使用“民族品牌”。除了上述各种原因外,还有一个重要原因是“民族品牌”部分具有微弱思维的痕迹,同时具有固有的“排斥”吸引力。这与倡导国家与国家平等,建立人类命运共同体的观念不一致。

事实上,随着中国经济的崛起和中国消费者的逐渐成熟,中国品牌正迎来前所未有的机遇。我们的研究发现,越来越多的中国消费者,特别是年轻一代的消费者,对中国产品和中国品牌越来越有信心。

这方面反映了中国产品在质量,服务和设计方面与发达国家之间差距的缩小。另一方面,它也反映出越来越多的消费者不再拥有20世纪80年代和90年代的进口和国内产品。刻板印象。

Under such a background, both Chinese enterprises and the public should adjust their mentality and switch from “looking up” to “flat looking” in the past. Of course, this does not mean that we no longer learn the good practices and experiences of Western companies in brand building, nor does it mean that we despise any Western competitors. On the contrary, we must introduce and absorb the management knowledge accumulated by Western companies over the past century. processes and systems, and on this basis, digest, improve and innovate, in order to achieve the ultimate transcendence.

Source: Beijing Daily Weekly theory (Author: Fu Guoqun)

Producer: Wang Ran

Editor: Jiang Jingjing

Process Editor: Wang Hongwei

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