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淘宝运营,中小卖家必须要懂得的直通车核心框架

www.bjhanhai.cn2019-07-21

  数据千变万化,计划跟不上变化。直通车是个很活的东西,但是它也有很多固定的块面。

  一、直通车的本质

  直通车它仅仅是一个引流工具,只要你花钱,就给你流量。但是直通车是如何带动免费流量的呢,其实就是数据,只有在好的数据的基础上,才能爆发性的带动免费流量。前面已经说了很多次了,率指标+量指标=爆流量。

  1.数据测试。一个新品,是没有什么自然流量进来的。必须要先有真实的数据进来,我们才能去进行数据分析和判断。我们常见的用法:

  测款:判断一个产品是否具备潜力。在进行数据分析的时候,我们要确保数据的客观真实性还有足够的体量,因为小数据的偶然性会更高,也许会造成我们做了不够准确的判断。

  比如一个单品,我们3天时间拿到500个点击量。然后根据数据反馈进行考核。对于新品,我们更多的是关注收藏加购率,在0基础的情况下,还卖得动的产品,那肯定是再好不过了。数据比较值可以根据类目竞品的数据来对比。一般来说收藏加购率要大于10%的产品才能算是较好的产品。

  测图:一张好的主图/车图,是打爆款的开始。图片主要是考核点击率,但是也承载了转化率,收藏加购率的数据。我们要以自己的实际需求来综合选择一张好图。高点击率的意义在于消化展现的能力。权重,其实给的就是更多的展现量,点击率好了,相同展现下能拿到的点击量也就多了。对直通车压低PPC也是至关重要。

  测数据:我们所关注的数据,其实还有很多。比如停留时间,跳失率,流失率,等等。也是同理,需要有流量进来才能判断,这里就不多赘述。

  作为爆款催化剂的存在!

  一个具备先天优势的产品,加上后期的完善包装,它的真实数据已经不错。根据我们的爆款定律:率+量。光有率的优秀还不行,这时候,直通车它的作用就在于短期积累体量,给系统一个不错的递增趋势,从而让系统认定你的产品是受欢迎的产品,获取更多的展现权重。能加快产品的爆发周期和爆发力。这就是为什么不同车费投入会带来不同的爆发节奏和力度的原因。

  拦截流量!避免有力的竞品冲上来!这在标品里很常见。原因是标品的词很少,大流量主要集中在几个大词身上。其本质就是导致类目的付费流量有限,竞争度大。这就是为什么标品类目里,明明很多已经做到TOP前几的产品,任然没有减少直通车的体量的原因。对于标品而言,销量优势至关重要。只有卡主销量才能更好的稳住排名。

  几个核心的操作目的是贯穿整个直通车的:

  1.获取更多的展现量,这里指的不是拿钱硬砸获取展现量,而是优化好数据,通过优秀的数据积累高权重,获取更多的展现量。这也就是我上面说的权重本质即为更多的展现机会;

  2.更好的率指标。其实也就是数据优化,这个是从头到尾都在做的事情,数据要如何优化,下面的文章会降到的。从哪些块面入手,优化原理。

  3.更低的PPC。要说PPC,我们肯定要讲,因为烧的都是真金白银。从我们一开始要不要用直通车操作一个产品就得去考虑PPC。类目客观PPC太高,产比算出来太糟糕的,肯定不适合用直通车做。PPC能压低主要的原因还是在于高点击率(消化展现量的能力更强,即便位置靠后出价更低也具备不错的展现消化能力)。

  二、直通车的数据核心

  直通车的核心数据还是率指标+量指标。乃至我们做钻展也好,补单也好,真实流量的数据核心,都是率指标和量指标。两者相辅相成。说起来很简单,我可以这样告诉大家,操作一个单品,最花费精力的就是解决率指标。要用过多次的测试,修改,优化。

  核心率指标:

  1.点击率。相对来说,我个人觉得点击率是比转化率更好优化的。点击率主要在于主图/车图。咱们想一下一般图片内所展示的块面包含哪些呢?款式、利益点、颜色感官、构图、文案等等。其实优化图片,也就是从这些块面入手即可。然后后面要讲到的人群、选词、等也会影响点击率,点击率只是一个结果,组成它的是个综合因素,并非单一的图片原因,只是图片占大部分因素。

  2.收藏加购率。

  3.转化率。产品为核心,加上后期的优化。也就是先天优势+后天优势。这也是一个综合因素,从视觉、价格、产品定位、等等。

  主要说这3个最核心的率指标。这是最关键的。

  核心量指标:

  说到量,不得不提的就是趋势,节奏。一般我们都会以递增的趋势去做引流,不是因为别的,仅仅是因为系统原理如此。系统喜欢涨幅好的产品,判定为优质产品,更容易拿到权重。

  提升量的块面:展现量,点击量,出单量,收藏加购体量。

  三、直通车的操作核心是什么?在我看来,是测。

  没有数据的测试,就没有数据的优化。不管是测图,测人群,测词等等。直通车本来就不是一件省钱的事情,直通车也不是拿来赚钱的工具。有了足够体量的真实数据积累,其实优化过程就很简单了。就是优胜劣汰的赛马机制。图片测了,哪个图数据好用哪个。人群,词也好,数据反馈好的重点投入,不好的考虑删除或者降价。根据你要的数据重心,就以什么为考核指标来优化即可。引入下一个块面。

  四、如何做数据优化?

  1.数据需要先积累。积累的核心关键在于:真实数据,正确数据,足够的数据。原因是,客观准确的数据才具备价值。

  2.分析数据:这里就要考虑到我们要的重心数据是什么。比如测图,遇到点击率很好转化率不好,点击率一般,转化率好的图片,如何取舍。这就要看我们要的重心是啥。放在词,人群上,其实原理也是如此。我希望尽量简洁直观的表达,让大家更好的理解原理。

  在不同的阶段,周期,我们所考核的重心也许会跟着变化。这个就是节奏,操作经验方面的问题了。本期不详细描述。

  3.优化数据的手法:删除、添加、增减(价格)。在直通车里,每个块面都是这几个操作方式。这里说的块面即下面的。

  直通车的块面四板斧:

  1.分时:不同分时带来不同的展现量,点击率,点击量,出单量等等。其实初期分时影响较小。我们可以根据有历史数据的店铺分时或者参考大盘分时设置。

  2.词:前面已经说过关于选词的技巧。词的考核即:展现量、PPC、点击率、转化率、收藏加购率为核心。考虑更多的还有产比之类的,特殊的我们不单独拿来举例。

  3.人群:人群也是和上面的一样。人群覆盖有大小,数据也是以上的。(说到这里,其实这些块面也不过如此对吧,其实本质的东西,基本上一毛一样嘛)。

  4.地域。关于地域我认为主要是根据产品需求来。有的产品挑地域,有的产品不挑。像做电风扇,要做天气热的地方;做冬被,要找冷的早的地方;鱼竿里的不同种类的鱼竿,和地域使用习惯有关。等等。其实这个地域还是建立在深度了解产品和客户需求来进行优化的。比较死板的优化方式就是在积累很多数据以后,也就是直通车中后期根据报表反馈来优化。因为是根据地域来的,这个需要很大的数据才能做出准确的判断。

  优化的考核重心,还是和上面说的一样。看你自己要什么。发现没有,直通车很多地方操作是固定的,但是决策性的问题是由车手来判断的,不同的判断,带来不同的结果,这就是直通车的魅力所在!

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